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葉茂中策劃何止“三板斧”？
作者：張令凱 時間：2011-7-20 字體：[大] [中] [小]
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葉茂中老師的營銷策劃機構可能已經成為中國營銷策劃公司這個品類中的代表了，葉茂中老師的大名無論在業內還是中國本土企業之間也已是如雷貫耳，很多企業經營者在找營銷策劃公司的時候可能第一個想到的就是葉茂中營銷策劃機構，能不能真的合作倒一起是另外一回事，最起碼已經占領了心智。
葉茂中老師被很多人冠之為中國的“策劃之霸”，他的“三不”——“不比稿，不討價，不找客戶”更是牛上加牛，國內的營銷策劃公司目前或許只有王志綱的公司能做到這“三不”，能夠與之并駕齊驅。葉老師被冠之“策劃之霸”，很多人非常費解，很多人還糾結于葉茂中老師的公司到底定性是廣告公司呢還是策劃公司呢？葉茂中老師的回答是：“我們是一家幫客戶發現問題并解決問題的公司”。貌似一句廢話，哪個智業公司不是幫客戶發現問題解決問題，實際上隱層的含義是“為客戶創造價值”。
不管葉茂中老師的公司是廣告公司還是策劃公司，在網上看有些人對葉茂中老師操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”總結，版本不同，大概意思是：
1.請明星
悉數葉茂中老師做過的案例，基本上都有明星，先不管大小，從大陸到香港，中國的諸多明星都被葉茂中用過。另外，葉茂中還總結了一條用明星的規律“做廣告請三線明星，也不要請過期一線明星”。
2.拍片子
請了明星，下一步就是用明星。創意團隊經過冥思苦想想出大的創意（Big idea），從廣告語、品牌符號（如趕集網的毛驢、芝華士的象等）到劇本擬定等到TVC拍攝一條龍全套解決。
3.上央視
有了TVC，下一步就是找媒體發布，我們見到葉老師的片子大多處在央視上，至于上央視的好處筆者不再多言。
事實上我們看到的很多時候只是表象，看到的更多只是葉老師的TVC作品，央視天天播，我們天天看。最近筆者看了葉老師的著作，感覺其實葉老師的套路何止這“三板斧”！看似簡單，實際不簡單，簡單也不代表容易。有句話這么講：“每一個簡單的創意之后都有一個復雜的大腦”！是不是我們的腦袋考慮的太簡單了？
以筆者之淺見，總結一二與各位分享：
1.營銷策劃用腳思考
葉老師經常講的一句話是“營銷策劃是用腳思考的一個工作”，非常辛苦，非常累。其實葉老師講的是要實地調查客戶的行業概況與競爭格局，客戶自身（4P等）的狀況，消費者的狀況與需求，找到事實依托，找到策劃的基礎。沒有基礎和科學依據怎么策劃？只有有基礎，有事實數據，做的案子的成功的可能性才可能大些。葉老師講過一個例子：一個做防脫發產品的一個客戶找他，老板本身頭上就沒幾根頭發，怎么做？感覺這個產品不可靠，沒做。換成一般的人可能巴不得做！葉老師講過一個原理：“為產品有問題的企業做廣告只能加速它的死亡”！
葉老師其實這種思路有點像《麥肯錫方法》中的解決問題的理念：1.以事實為依據；2.立體化思維；3.大膽設想，小心求證。
史玉柱老師前幾天更是發了這么一條微薄：一個企業家告訴我：“我付了1200萬請了個策劃大師，為企業做一套策劃”。我驚訝：“這么貴？” 他：“他成功策劃了你東山再起，我才請他的。你和他很熟吧？”；我搖頭：“沒你熟。我壓根就不認識他。” 號稱策劃巨人東山再起的有十多號人。策劃只能靠企業自己做，外人不可能更了解你的產品和消費者。
話說回來“史巨人”多少有點自負，不過說這種話他也有這資本，人家不請策劃公司做的廣告比策劃公司還牛，讓國內和國際進駐中國的廣告公司和營銷策劃公司多少有些尷尬。
但是，甲方企業的營銷策劃能力是有限的，借助“外腦”集思廣益，優劣互補，博采眾長，錦上添花，又為何不好呢？
至于了解事實的方法，方法多多，市場是最好的老師，雙腳是最好的交通工具，有調查才有發言權，媒體上的二手資料也可以參考。
2.創意鋒利，追求實效
很多人講葉茂中老師的廣告“俗”，筆者不敢茍同。葉老師的作品有些可能有點俗，但是大部分還是比較“雅”的（我沒有盲目崇拜哦！）。從廣告的整體創意上葉老師的團隊肯定都付出了巨大的心血，整個廣告融合了企業的品牌定位、品牌形象塑造、品牌代言人、品牌符號、產品USP、廣告語等諸多內容融為一體。
說葉老師的廣告“俗”的人多了，更有人講葉老師是中國“俗”廣告的代表人物。葉老師對此多少有點壓力，有點憤憤不平！因為葉茂中營銷策劃公司有個比較“牛”的口號——“沒有創意就去死吧”！很多人就會拿這句話開刀，創意這么牛為什么做出來的廣告這么“俗”？
在湖南衛視的一道專訪節目《晚間》上當主持人問“俗”這個話題時，葉老師可能多少有點不爽。葉老師講了這么一段話：“很多人講我是俗廣告的代表人物，甚至要給我搬個獎。如果有人給我搬這個獎，我一定會去領！在我眼里，廣告沒有雅俗之分，廣告只有一個標準是有沒有效！我電視上看的很多廣告我很感到驚訝，這個創意太好了，我都看不懂！這個廣告同行很喜歡，甚至還獲了個獎，但兩個月不見了！為什么？因為把企業氣壞了，企業是掏錢去播這個廣告的，但企業看不到廣告對銷量的影響！我拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關系，我拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關系，我拍給農村人看的廣告城里人不喜歡沒關系，我拍給外行看的廣告內行不喜歡沒關系，這個世界上沒有一樣東西人人都喜歡，除非你是大熊貓”！后來，葉老師意猶未盡，又對主持人傾訴了幾句：“我跟你講，沒本事的人才說別人俗！一看人家成功了吧，你說人家俗，因為他已經沒有東西可以批評你了！你要說俗，這么多年了，這么多人看，說命俗人多嘛！那就俗吧！有什么不好？最怕有人裝，有人裝的跟什么似的，其實比誰都俗，那種人才真俗！”
其實葉老師不必大可過多糾結“俗”這個問題！你的廣告語可以說是“俗與雅”的結合，即俗又雅。像“男人就應該對自己狠一點”，“地球人都知道”，“關鍵時刻怎能感冒”，“思想有多遠我們就能走多遠”“我決了定”都成了流行語，甚至進入詞典，這些都能證明的你創意十足，不必糾結與“俗”與“雅”上，為什么那么多說你廣告俗的人沒有整出半句流行語出來？
還有最重要的是實效，整天除了看到你的廣告，你的客戶案例圣象、真功夫、柒牌男裝、雅客V9等大家都在終端天天建，這也是一種最具實效的案例證明，還有什么比這更有說服力？
奧格威老師在世的時候為奧美講過一句非常經典的話：“WE sell or else”，我們的目的是銷售，否則便不是廣告！或許這句話現在不只對廣告公司，對營銷策劃公司也適用！
3.地面招商會
其實很多人沒有注意到葉茂中老師這塊，其實成功的召開地面招商會這塊對提升甲方客戶的信心還是很有必要的。大明星請了，央視廣告上了，終端見效可能不太快，招商會可是見效快，立馬見效，看得見，摸得著，夠實惠。
比如葉老師的“飛兒”膜片案例：2005年3月的成都糖酒會，仿佛是專“飛兒”準備的舞臺。會上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現場十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經從幾千萬迅速飆升到1.5億，糖酒會期間，經銷商預付到款達到一千多萬元，創造了今年糖酒會上的一個奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說明會由姜昆主持，葉茂中到場對“飛兒香饃片”市場前景進行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動，吸引了近2000名經銷商到會……（摘自葉茂中書籍）
成功召開招商會在廣告策劃項目執行過程中著實能為甲方打一針強心劑，意義非凡！
4.最前沿營銷理論應用實踐
無論看葉茂中老師的書，葉老師的文章，還是看葉老師的節目，言詞之間無不閃爍著國外營銷經典理論的蹤跡。從瑞夫斯USP，到特勞特定位，到奧美360，到科特勒的4P,到勞特朋4C，到舒爾茨IMC，到近幾年備受追捧的科特勒《水平營銷》。不過，你可能給科特勒的“水平營銷”起了個另外一個名字——橫向營銷（從葉老師的講課課件和為露友開的“看葉茂中用橫向營銷打天下”能見之一二）。
理論是死的，市場是活的，客戶是變的，或許只有活學活用，學以致用才是硬道理。毛主席老人家講的是對的“學習的最高境界在于應用”。這也許能回答為什么業內人士大家用一樣的工具，也是用國內的人才，作品卻有很大差異的原因吧！
向葉老師學習，致敬！自勉之，也請諸君勉之
張令凱：【營銷特種兵張令凱】聯系方式：QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com ，歡迎賜教！